Insatserna skulle omfatta konsumenternas kunskap om textiliers miljö- och hälsopåverkan i alla led i värdekedjan. Uppdraget inleddes med en nulägesanalys för att kunna följa effekten av åtgärden över tid och för att möjliggöra målgruppsanpassning av informationsinsatserna. Nulägesanalysen identifierade konsumenters kunskap om textiliers miljö- och hälsopåverkan samt hur konsumenter agerar och hur de vill och kan agera för att minska sin miljöpåverkan av konsumtion av textiler.
Inom uppdraget har kommunikationssinsatser genomförts och den uppföljande konsumentundersökningen visar att det har skett förflyttningar av konsumenters kunskaper och attityder under åren 2018–2020. Det är dock inte möjligt att avgöra exakt i vilken utsträckning insatser genomförda inom uppdraget bidragit till förändringen, då många aktörer i samhället kommunicerar och arbetar för en mer hållbar textilkonsumtion:
- Andelen konsumenter som vet att den största miljöpåverkan, när det gäller kläder och hemtextilier, sker i tillverkningsledet har ökat från 70 till 75 procent. Ökningen motsvarar cirka 400 000 personer.
- Andelen konsumenter som svarar att de skulle kunna tänka sig att köpa mindre mängder kläder, om de visste att det gör skillnad för miljön, har ökat från 68 till 77 procent. Störst ökning står unga för, från 68 till 81 procent.
- Andelen som skulle kunna tänka sig att köpa mer second hand har ökat från 44 till 53 procent. Störst ökningen står unga för, där andelen ökat från 54 till 68 procent. Andelen som uppger att de köper begagnade kläder har ökat från 36 till 40 procent.
- Andelen som kan tänka sig att köpa mer miljömärkta textilier har ökat från 77 till 83 procent och andelen som uppger att de köper miljömärkta textilier har ökat från 25 till 30 procent.
- Andelen som uppger att de absolut skulle kunna tänka sig att laga eller låta laga sina textilier har ökat från 40 till 50 procent.
- Andelen som uppger att de lånar, delar eller hyr kläder har ökat från 22 till 27 procent.
Textilsmartkampanjen
Tre primära målgrupper definierades utifrån nulägesanalysen: unga, kvinnor och storstadsbor.
För att nå ut brett till utvalda målgrupper delades kampanjens informationsinsatser in i fyra spår:
- Lågintensiv och långsiktig direkt kommunikation med konsumenter i egna digitala kanaler, via annonsering och vidareförmedlare i digitala kanaler.
- Direkt kommunikation med konsumenter genom riktade kommunikationsinsatser på utvalda arenor, event och medieinsatser.
- Vidareförmedlingsmaterial och samverkan med aktörer som kommuner, länsstyrelser och regioner.
- Samverkan med branschen för att ge konsumenterna möjlighet att göra mer hållbara val och få bättre information vid köpögonblicket.
En gemensam grafisk profil, kommunikationsplan och kampanjnamnet Textilsmart togs fram för att ge de tre myndigheterna en gemensam röst.
Två primära informationskanaler startades: Instagramkontot Textilsmart, som möjliggjorde löpande kommunikation med kortfattade budskap, lättillgängliga fakta och möjlighet till dialog, och kampanjsajten Hallå konsument för mer djupgående information. Informationskampanjen har även löpande annonserat material, främst filmer, för att skapa kännedom om budskap och fakta och engagemang för frågan.
Därutöver har Textilsmart genomfört riktade kommunikationsinsatser och haft samarbeten med aktörer som kommuner, länsstyrelser och regioner såväl som med branschaktörer för att nå ut och möta konsumenter i deras vardag. Ett viktigt samarbete skedde med projektet Nationellt F/ACT Movement i syfte att främja en mer hållbar textilkonsumtion. Genom samarbetet med Nationellt F/ACT Movement (som pågår fram till och med juni 2021) engageras och inspireras 63 så kallade f/activister/privatpersoner som älskar mode och kläder, men som vill hålla på med sin hobby på ett mer hållbart vis.
Myndigheterna kommer att avsluta sin kommunikation kopplat till Textilsmartkampanjen den 2 april. Därefter kommer material att fortsatt vara tillgängligt för användning och nedladdning under 2021.
Underlagsmaterial
Konsumentundersökning 2020
En uppföljande undersökning om svenskarnas beteende, attityd och om textilkonsumtion har genomförts på uppdrag av Naturvårdsverket i samverkan med Konsumentverket och Kemikalieinspektionen. Undersökningen har genomförts utifrån en kvantitativ ansats med stöd av webbenkäter. Konsumentundersökningen upprepade samma frågor från konsumentundersökningen som genomfördes 2018 för att kunna jämföra skillnader och förflyttningar. Över 3 000 personer deltog även 2020.
Jämfört med 2020 har det skett tydliga förflyttningar som redovisas ovan.
Konsumentundersökning 2019
En uppföljande undersökning om svenskarnas beteende, attityd och om textilkonsumtion har genomförts på uppdrag av Naturvårdsverket i samverkan med Konsumentverket och Kemikalieinspektionen. Undersökningen har genomförts utifrån en kvantitativ ansats med stöd av webbenkäter. Konsumentundersökningen bestod av ett urval av frågor från konsumentundersökningen som genomfördes 2018. Över 1 000 personer har deltagit i den nationella konsumentundersökningen
Jämfört med föregående år har andelen svenskar som kan tänka sig att sköta om sina kläder och lappa och laga ökat. Fler kan tänka sig att hyra kläder och att köpa mindre mängder textilier. Fler anger att de köper mer begagnade kläder.
Konsumentundersökning 2018
En konsumentundersökning om svenskarnas beteende, attityd och kunskap om hållbar textilkonsumtion har genomförts på uppdrag av Naturvårdsverket i samverkan med Konsumentverket och Kemikalieinspektionen. Undersökningen har genomförts utifrån en kvalitativ och en kvantitativ ansats med stöd av telefonintervjuer, fokusgrupper och webbenkäter. Över 3 000 personer har deltagit i den nationella konsumentundersökningen.
Konsumentundersökningen visar att det finns en stor förändringsbenägenhet vad gäller mer miljövänliga val kopplade till hållbar textilkonsumtion. En majoritet av konsumenter i Sverige kan tänka sig att förändra sitt beteende när det gäller hur mycket och vad man handlar. Många är också beredda att bättre ta hand om sina kläder och i större utsträckning lämna in dem för återanvändning eller källsortera när de är utslitna.
Butiksundersökningen 2018
Butiksundersökningen genomfördes i mitten av december i form av enkätintervjuer med kunder i tre olika typer av klädbutiker – exklusiv, lågpris och second hand. Syftet med undersökningen är att öka förståelsen för vad som sker/hur konsumenterna tänker, resonerar och agerar i konsumtionsögonblicket. Totalt intervjuades cirka 230 personer.
Butiksundersökningen visade att miljömärkta kläder inte efterfrågas i någon högre grad trots att konsumenter anger att hållbarhetsfrågor är viktiga. Många konsumenter vill ha tydligare information i butiken om kläders miljö- och hälsopåverkan.
Omvärlds- och aktörsanalys 2018
Naturvårdsverket har i samverkan med Konsumentverket och Kemikalieinspektionen beställt en omvärlds- och aktörsanalys där resultaten ska ingå i den så kallade nulägesanalysen.
Omvärlds- och aktörsanalysen kartlägger trender, företeelser och attityder till textiliers miljö- och hälsopåverkan bland textilkonsumenter. Resultaten ska utgöra underlag för att ta fram relevanta effektmål, budskap, målgrupper och planerade kommunikationsinsatser.
Bakgrund
I Sverige konsumerar vi cirka 14 kilo textil per person och år varav drygt 10 kilo kläder. Vi använder ett par jeans i genomsnitt cirka 240 gånger, medan en t-shirt används i snitt 30 gånger. När vi sedan tröttnar på våra textilier hamnar de ofta i soppåsen, men i bästa fall säljer eller lämnar vi textilierna vidare till en aktör som samlar in textil. Produktionen av kläder och hemtextil som säljs i Sverige sker nästan uteslutande i andra länder. Den svenska konsumtionen av kläder och hemtextil uppgår till över 13,7 kg per person och år. Produktionen är resurskrävande både vad gäller råvaror, vatten och energi och de kemikalier som används i produktionen kan påverka både miljö och hälsa.
Konsumenter gör sig av med textilier för att de är utslitna, urvuxna, trasiga, omoderna eller för att de helt enkelt har tröttnat på dem eller att garderoben är full. Oavsett anledning så hamnar i dagsläget en stor del av textilerna i hushållens restavfall. En analys av restavfallet som genomfördes 2015, visar att omkring 72 000 ton eller 7,6 kilo textilavfall per person och år hamnar i restavfallet och går direkt till förbränning. Ungefär hälften av de textilier som återfinns i restavfallet är hela och hade kunnat återanvändas.
2016 överlämnade Naturvårdsverket förslag på åtgärder och styrmedel till regeringen, som riktade mot alla delar av den textila värdekedjan från produktion och konsumtion till användnings- och avfallsledet. Åtgärder som ska styra mot en mer hållbar konsumtion och produktion, lång livslängd och ökad återanvändning av textilier och materialåtervinning av textilavfall, giftfria kretslopp samt. Att informera konsumenter och öka kunskapen om textiliers miljö- och hälsopåverkan är en åtgärd som riktar sig mot konsumtions- och användningsledet.
Redovisning
Naturvårdsverket redovisade uppdraget till Regeringskansliet (Miljödepartementet) den 25 februari 2021.
Kontakt
Rebecca Uggla, sakkunnig textil Naturvårdsverket
Telefon: 010-698 14 38
rebecca.uggla@naturvardsverket.se
Yvonne Augustsson, sakkunnig textil Naturvårdsverket
Telefon: 010-698 10 10
yvonne.augustsson@naturvardsverket.se